โจทย์
Electra Boost ต้องการ Lead แบบ B2B ที่มีคุณภาพพอจะส่งต่อให้ทีมขายได้จริง ไม่ใช่เพียงจำนวนฟอร์มที่กรอกเข้ามา ความท้าทายคือกลุ่มเป้าหมายมีขนาดจำกัด วงจรการตัดสินใจยาว และการวัดผลเดิมยังไม่แยกความแตกต่างระหว่าง Lead ที่ใช้ได้กับ Lead ที่ไม่ตรงกลุ่ม
- กลุ่มเป้าหมายเฉพาะทาง ขนาดตลาดจำกัด
- Lead จำนวนหนึ่งไม่ตรงกลุ่มและกินเวลาทีมขาย
- การวัดผลยังไม่สะท้อนคุณภาพของ Lead
สิ่งที่เราทำ
เราเริ่มจากการนิยามใหม่ว่า Lead ที่ดีหน้าตาเป็นอย่างไร แล้ววางระบบวัดผลให้สะท้อนนิยามนั้น จากนั้นจึงออกแบบชุดการทดสอบทั้งด้าน Audience, Message และ Creative เพื่อหาชุดที่ดึงดูดกลุ่มที่ใช่ และคัดกรองกลุ่มที่ไม่ใช่ออกตั้งแต่ต้นทาง
เมื่อข้อมูลเริ่มชัดว่าชุดไหนสร้าง Lead คุณภาพได้ต่อเนื่อง เราจึงย้ายงบไปยังชุดนั้น และลดงบจากชุดที่สร้างแต่ปริมาณ
- นิยาม Qualified Lead ร่วมกับทีมขายก่อนเริ่มแคมเปญ
- วาง Conversion tracking ให้แยก Lead ตามคุณภาพ
- ทดสอบ Message และ Creative เป็นชุดอย่างมีโครงสร้าง
- ใช้คำถามคัดกรองในฟอร์มเพื่อกรองกลุ่มที่ไม่ตรง
- ย้ายงบไปยังชุดที่พิสูจน์ผลแล้วอย่างต่อเนื่อง
ผลลัพธ์
แคมเปญสร้าง B2B Lead ได้มากกว่า 1,000 รายตลอดช่วงที่ดำเนินการ โดยสัดส่วน Lead ที่ทีมขายจัดว่ามีคุณภาพเพิ่มขึ้นราว 5 เท่าเมื่อเทียบกับช่วงก่อนเริ่มแคมเปญ และต้นทุนต่อ Lead ลดลงจากช่วงเริ่มต้นหลังจากตัดชุด Creative และ Audience ที่ไม่ทำงานออก
- ทีมขายใช้เวลากับ Lead ที่ตรงกลุ่มมากขึ้น
- มีชุด Creative ที่พิสูจน์แล้วสำหรับใช้ต่อ
- โครงสร้างการวัดผลที่ใช้ตัดสินใจได้จริง